Un puente entre marketing y operaciones

Una vez vi con asombro lo siguiente. En una multinacional automotriz el departamento de marketing lanzaba una promoción de repuestos. Esto estaba claramente diseñado para impulsar las ventas. ¡Y por supuesto que lo hacía! El problema es que en el área de logística, que eran quienes compraban las piezas, se sorprendieron porque el stock había disminuido abruptamente. Al mismo tiempo, la gente de ventas estaba quejándose con el gerente del área de repuestos porque los clientes les pedían repuestos y no tenían. Más allá del caos de comunicación que reinaba en ese lugar y lo aislados que trabajaban las distintas áreas, hay una lección para las operaciones.

La gente de marketing suele pensar promociones y cosas muy novedosas, pero lejos de la gente de operaciones. Esto, en la anécdota con la que abrí el post tiene una consecuencia: que no estén disponibles los repuestos que se promocionaban. Entonces, más allá de los problemas que surgirán entre las personas, hubo un desperdicio de esfuerzos y recursos. Porque realizar esa promoción tiene desde luego un costo.

Esto, en las estructuras de poder que son las empresas, suele refutarse con “no vamos a andar pidiéndole permiso a los de operaciones, ellos que hagan”. Pero la verdad es que sólo el esfuerzo mancomunado puede traer buenos resultados. Por eso es importante que el área de marketing pueda pensar todas las innovaciones y luego discutirlas con el área de operaciones, para asegurarse que sean realizables y sobre todo para cerciorarse que los esfuerzos que realiza no sean en vano.

Agregar más reuniones no es la solución, sino asegurarse que el output del proceso creativo o de las decisiones estratégicas de marketing llegue a los responsables de las operaciones para que puedan, a tiempo, informar sobre el impacto de todos estos planes en su área. Como siempre, hay decisiones difíciles y que seguramente harán “transpirar” a algún área, pero lo importante es que esta decisión sea consciente y no una imposición del caos organizacional.